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李宁“涅槃重生”,你还会买阿迪耐克吗?丨功夫有料

作者:许一诺    来源:搜狐    发布时间:2018-02-13 14:43

文 | 小李飞刀

在 1992年的巴塞罗那奥运会,身穿李宁运动服的中国健儿登上领奖台,从此之后登陆纽约时装周,则是Li-Ning 这个中国运动品牌在27 年发展历程中的又一重大时刻,既是Li-Ning品牌起死回生的时刻,也是中国品牌复兴的时刻。

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如果不是因为LOGO,还真的看不出是李宁的设计,在我印象中李宁的服装一直是这样的。

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中国服装品牌太平鸟(Peacebird)在纽约时装周天猫中国日也呈现了大秀,将目光投向了改革开放后西方文化与产品大量涌入中国的八、九十年代。太平鸟借鉴了当时的学生风潮,这群学生是第一批接触外界事物的中国年轻人。太平鸟男装选择了与可口可乐的联名系列,并选用了可口可乐刚进中国市场时的字体。

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如果中国的服装品牌都能做到这么潮,相信年轻人会更容易接纳自己的品牌。酷酷的衣服上印有“中国”两字才是最酷的。为李宁打Call,为China打Call。

李宁的兴衰20年,痛失第一宝座

2002年李宁就喊出了“一切皆有可能(AnythingisPossible)”的口号,一句走心的广告语让李宁吸粉无数且赢得大片市场青睐,2002年李宁的营收就达近10亿元,遥遥领先中国市场的其他品牌,包括耐克、阿迪达斯。然而在2004年,阿迪达斯提出“没有什么不可能(Impossibleis Nothing)”口号,李宁却惨遭“抄袭”的冤屈。

2004年李宁上市后,安踏、特步、361度分别于2007年、2008年、2009年上市。虽然鸿星尔克、匹克、喜得龙也赶上了上市潮,但上市后因业绩不佳等问题而接接连退市。

本土公司受冲击最大的是领军者李宁。2009年,李宁的营收达到94亿元,距离百亿大关只有一步之遥。然而从2011年开始,李宁的业绩一路下滑,直至2015年才开始扭亏为盈。正是在这个过程中,安踏超越李宁,成为中国第一运动品牌。目前,安踏的营收是李宁的一倍左右,净利润是10倍,而在2008年安踏的营收只是李宁的69%。

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李宁月线走势图

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安踏月线走势图

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安踏的第一个转折点发生在2000年。当时,安踏的年销售收入只有一个多亿,利润也就几百万元,却于悉尼奥运会期间在央视投了近千万元的广告。也许是命运的安排其品牌代言人孔令辉恰好在那届奥运会上实现了大满贯,全国人民一下子就知道这个品牌了。

“安踏同时跟了一个好教练,提前领悟到‘要赚可持续性的钱’的道理,所以走在了其他本土企业前面。”2007年-2009年,安踏在为阿迪达斯做代理商的过程中,切实地理解了国际品牌科学管理品牌、渠道的方法。

2013年2月25日,安踏董事局首席丁世忠发微博表示:“闭着眼睛都挣钱的时代结束了,深耕时代来临了,笑到最后拼的是实力、拼的是团队、拼的是观念、拼的是管理。”但并没有警醒其他品牌,位列其后的特步也是到了2015年才开始考虑转型。

在面对整个中国运动品牌都不成功的时候,安踏的转型无疑是最成功的。通过下图的营收来看,安踏无论是营收还是净利润都已经把其他三家远远甩开。李宁的营收虽然相比361和特步多一些,但净利润很差,而我们看到四家运动品牌里只有李宁的研发投入比最少,这也是产品停滞不前的原因吧。李宁的一名员工曾说:“若不是因为李宁这个名称,恐怕早倒闭了。”

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李宁是如何一步步丧失自己第一宝座的?

?市场饱和,电商兴起:当时的李宁战略是不断的开实体店进行扩张,当时的消费者更多的还是比较盲目,李宁躺着就把钱赚到了。而在电商不断兴起,消费者越来越成熟同时购买力不断是提高,消费者群体对Li-Ning这个牌子越来越不感冒了,李宁的实体店陆续关掉1800多家。

?战略错误,定位失败:李宁发生在重大战略方向错误的时候,更是变成了一个无头苍蝇。砸30亿投向CBA比赛,签NBA巨星韦德,你甚至不懂为什么会签下少女时代的jessica。李宁一直把自己定义为高端产品,李宁经历"中年危机"连亏4年接着又被"90后"战略拖垮,而年轻人却不买账,价格高,款式老,缺乏国际范儿。

?压货太多,积重难返:库存是这个行业最大的痛处,最后导致疯狂甩卖处理,没利润。快时尚的配销模式被证明是最适合服装业的,虽然国内品牌学ZARA的热情很高,但是学的像样的基本没有,主要原因是国内服装运动企业的开店模式,经销商+订货会这种模式不可能快速的相应市场反馈。

而如今面对巨额亏损之下,退居幕后的李宁选择“再次复出”,这一次他带着自己的新产品亮相纽约时装周,当我看到印有“中国”二字的李宁服饰出现在纽约时装周的时候,我是激动的。这不仅仅是一个品牌的起死回生,它代表着中国制造的强大。

“Madein China” 。

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